Практически каждый предприниматель сталкивается с ситуацией: он и его команда — настоящие эксперты, они создают качественный продукт, вкладывают душу и время в дело, но клиенты не приходят. Причина не в том, что товар хуже, чем у конкурентов. Просто бренд неизвестен, клиенты ничего не знают о компании.
Люди по привычке выбирают те товары, которые видят каждый день. И главный вызов для предпринимателя — не только донести ценность продукта, но и построить доверие с нуля с помощью грамотной рекламной кампании. Эксперты click.ru разбирают, как и где запускать рекламу для ноунейм-бренда.
Любое продвижение начинается с понимания рынка и людей, для которых создается продукт. Даже самый удачный оффер не сработает, если он будет показываться «не тем».
Что проанализировать на старте?
После анализа рынка следующим шагом становится глубокое понимание аудитории и выделение сегментов. Основной инструмент для этого — создание портрета клиента (buyer persona). Это полноценная карта реального человека, на основе которой строится стратегия коммуникации. Реклама и маркетинговые сообщения должны говорить о том, как продукт решает конкретные задачи.
Что включает портрет клиента?
Анализируйте не только своего идеального клиента, но и тех, кто никогда не станет вашим покупателем. Это поможет экономить бюджет.
Люди с одинаковым доходом и одного возраста могут иметь совершенно разные ценности. Например, два 30-летних покупателя спортивных гаджетов: один ориентирован на здоровье, другой — на статус. Разделение по мотивам позволяет точнее формировать креативы. Nike сегментирует аудиторию не только по возрасту и спорту, но и по психологическому типу — «исследователи», «чемпионы», «здоровый образ жизни». Рекламные кампании строятся под конкретные мотивации.
На этапе подготовки рекламной кампании стоит убедиться, что бренд упакован правильно. Речь не только о коробке или упаковке товара в прямом смысле, а о фундаменте: имени, визуальном образе, стиле и том, какое первое впечатление вы производите на аудиторию. Эти элементы создают ассоциации, вызывают эмоции и формируют доверие.
Что продумать?
Чтобы атрибуты бренда работали на вас, полезно создать брендбук, где будут зафиксированы логотип, правила использования бренда и брендовой символики, цветовая палитра, шрифты, тональность сообщений. Такой документ помогает сохранить целостный образ бренда во всех точках контакта с клиентами.
Пример брендбука Альфабанка
После того как вы определили аудиторию и оформили атрибуты бренда, следующий шаг — формулировка позиции продукта на рынке. Позиционирование — точка пересечения реальных потребностей клиента и уникальных преимуществ продукта.
Один и тот же товар может закрывать разные потребности у разных сегментов. Например, ноутбук: геймеру важна производительность, мощная видеокарта. Фрилансеру — легкий вес и возможность работать в любых условиях. Офисному сотруднику — доступная цена и простота эксплуатации.
Сильное позиционирование строится на уникальном торговом предложении (УТП). Классические критерии остаются актуальными:
Позиционируйтесь через «скрытые боли». Иногда очевидные проблемы клиента закрыты конкурентами. Ищите боли, о которых клиент не задумывается напрямую. Например, в e-commerce бренды одежды используют персонализированные советы по сочетанию вещей — решение скрытой боли «не знаю, как составить комплект».
Не ограничивайтесь только продуктом. Смотрим на ситуацию и жизненный контекст клиента. Например, электросамокат для городского жителя можно позиционировать как «инструмент экономии времени», для туриста — как «удобный способ исследовать город».
УТП для одного сегмента может не работать для другого. Не бойтесь создавать отдельные «позиционные нити» для каждого сегмента. Например, Nike: «Just Do It» для всех, но для бегунов — упор на личные достижения, для фанатов стиля — на модный имидж.
Исследуйте, какие потребности конкуренты игнорируют. Иногда ниша появляется именно там, где никто не предлагает решения. Пример: Tesla вышла на рынок электрокаров не просто как с альтернативой бензиновым авто, а как премиальный инновационный продукт, закрывающий сразу несколько болей: экологичность, статус и технологии.
Одной из ошибок компаний становится ставка на один канал. «Мы сделали сайт — клиенты сами найдут нас», или «Мы запустили таргетинг один раз — и теперь ждем результат». Такой подход приводит к разочарованию. Чтобы бренд, о котором никто не знает, стал заметным, нужно работать комплексно, используя все релевантные каналы. Чем более продуманно вы комбинируете каналы, тем быстрее формируется узнаваемость и доверие.
Сайт — инструмент продаж. В 2025 году клиенты ждут от бренда наличие мобильного приложения. Оба инструмента должны работать в связке, создавая единый опыт взаимодействия с брендом.
На что обратить внимание?
Пример: приложение Яндекс Еда стало одним из сильных каналов взаимодействия Яндекса с клиентами, удобство и персонализированные предложения удерживают пользователей. Локальные кофейни и салоны красоты используют приложения для акций, чтобы сделать бренд ближе к клиенту.
С помощью голосового поиска люди ищут чаще всего рестораны, магазины продуктов и одежды, доставку еды, отели. Если ваш бизнес или бренд связан с этой сферой, адаптация под voice search жизненно необходима:
Исследование DemandSage по голосовому поиску
Чтобы неизвестный бренд стал узнаваемым, одного продукта недостаточно. Системный контент-маркетинг информирует, формирует доверие, эмоциональную связь, позиционирует бренд как эксперта в своей нише.
Что стоит делать?
Контент должен быть там, где живет ваша аудитория: ВК и Telegram — вовлечение и комьюнити, Яндекс Дзен, vc.ru — экспертные статьи и SEO, и т. д. Используйте перекрестное продвижение. Публикуйте мини-версии статьи в Telegram, ссылаясь на подробную версию в блоге. Так вы увеличиваете трафик и удерживаете внимание аудитории на разных уровнях.
Когда у клиентов нет опыта взаимодействия с вашим брендом, репутация становится активом. Несколько негативных комментариев, оставленных без внимания, способны перечеркнуть месяцы работы над продвижением. А ведь часто критика исходит не от покупателей, а от конкурентов или «хейтеров». PR и работа с репутацией — не роскошь, а необходимость.
Что включить в стратегию?
В бизнесе есть масса примеров, когда работа с репутацией вывела компании в лидеры. Например, Wildberries использует отзывы, превращая их в канал обратной связи для улучшения сервиса.
Люди любят быть частью чего-то большего — клуба по интересам, пространства для общения, бренда, который разделяет их ценности. Если у вашего проекта есть активное сообщество, то клиенты становятся его амбассадорами, охотно делятся опытом и советуют вас друзьям.
Что помогает формировать комьюнити?
Когда клиент понимает, что его голос важен, а бренд разделяет его ценности и образ жизни, он становится другом. А именно друзья создают то самое сарафанное радио, которое двигает бизнес вперед.
Даже если клиент однажды сделал покупку, это не гарантирует, что бренд останется в его поле внимания завтра. Задача маркетинга — выстраивать коммуникацию, формируя доверие и ощущение заботы.
Полезно сегментировать рассылки не только по демографии и прошлым покупкам, но и по поведенческим триггерам:
Также стоит сегментировать по психографике: ценностям, приоритетам, эмоциональным триггерам (например, ориентированные на статус, комфорт или экономию).
Используйте «микро-персон» внутри сегмента. Например, для бренда фитнес-товаров можно выделить: «утренние бегуны», «домашние тренеры», «офисные активисты». Каждой группе — свой стиль письма, формат контента и оффер. Эффект — рост CTR и вовлеченности на по сравнению с обычной сегментацией.
Контент писем:
Email эффективнее интегрировать его с другими каналами: Telegram и WhatsApp, push-уведомлениями. Синхронизируйте контент между каналами, но не дублируйте один в один. Например, письмо с историей бренда может быть расширено в Telegram-карусель с дополнительными фото и видео.
Не присылайте письма просто «чтобы было». Каждое письмо должно давать ценность: полезный совет, скидку, вдохновение. Используйте «письма-настроения» — тематические рассылки под настроение клиента: утренние советы, вечерняя мотивация, выходные идеи. Они создают эмоциональную связь и повышают лояльность. Например, Sephora сегментирует по типу покупок и поведению, отправляет персональные рекомендации, советы по макияжу и мини-видеоуроки.
Для продвижения бренда критично попасть в поле зрения нужной аудитории с релевантным сообщением. Эффективность таргетированной рекламы зависит от точной сегментации. Для каждой группы клиентов важно продумать креатив и сообщение. Пример: рекламный креатив для ноутбука: геймеру — «Играй без лагов», фрилансеру — «Легкий и автономный для работы в пути», офисному сотруднику для дома — «Надежный и доступный».
Используйте look-alike аудитории, построенные на основе самых лояльных клиентов. Анализируйте поведение аудитории вне рекламного кабинета — через CRM, данные сайта, соцсети и email-рассылки. Эти инсайты позволяют создавать точные триггеры для таргета.
Таргетированная реклама работает эффективнее, когда поддерживается регулярным SMM-контентом: вовлекающими постами, историями, прямыми эфирами, взаимодействием с подписчиками. Интегрируйте UGC (user-generated content) в таргет, чтобы повысить доверие.
Эффективность контекстной рекламы зависит от понимания поискового запроса клиента, стадии принятия решения, на которой он находится. Для холодной аудитории важны образовательные и развлекательные креативы, а для теплой — конкретные решения и офферы.
Составляющие успешной настройки кампаний:
Видео и анимация хорошо работают с холодной аудиторией, потому что дают возможность показать продукт в действии и вызвать эмоцию.
В 2025 году инфлюэнс-маркетинг остается ключевым инструментом продвижения. В работе с неизвестными брендами хорошо себя показывают микроинфлюенсеры. Почему они эффективны?
Для максимальной отдачи важно сопоставить портрет клиента бренда с аудиторией блогера. Полезно анализировать:
Создавайте матрицу пересечения ЦА бренда и аудитории блогера, оценивая долю совпадения по ключевым характеристикам. Даже популярный блогер может быть неэффективен, если его аудитория не совпадает с портретом вашего клиента.
Форматы интеграции:
Сторис с быстрым опросом или мини-видео до 30 секунд могут давать выше CTR, чем длинные обзоры, и их проще масштабировать через нескольких блогеров одновременно.
Объединение с другими предпринимателями — быстрый и экономически эффективный способ расширить аудиторию. Подход работает, когда партнеры не являются прямыми конкурентами, но их бизнесы пересекаются в смежных нишах.
Принципы выбора партнера:
Примеры коллабораций
Цветочный магазин + кофейня: продажа цветов прямо в кафе экономит время клиентов, создает эмоциональный опыт и привлекает аудиторию, которая изначально могла не планировать покупку.
Книжный магазин + пекарня: совместные мероприятия с дегустацией кофе и выпечки стимулируют поток посетителей, создают контент для соцсетей и повышают лояльность аудитории.
Продвинутые стратегии коллабораций
Иногда эффективнее объединиться с несколькими небольшими партнерами с целевой аудиторией, чем искать крупного.
Личный контакт с клиентами, партнерами и инвесторами создает доверие, формирует эмоциональную привязанность. В отличие от онлайн-каналов, здесь вы можете «почувствовать» аудиторию и сразу адаптировать стратегию под ее реакцию.
Какие мероприятия стоит отслеживать, посещать или организовывать?
Микро-мероприятия работают лучше больших выставок для нишевых брендов — часто целевая аудитория собирается в небольших локальных сообществах. Желательно комбинировать форматы, например совместить мастер-класс с развлекательной программой: люди остаются дольше, участвуют активнее и запоминают бренд.
Эффективность кампании нужно оценивать во всех каналах. Важно делать срезы по конверсиям, понимать, какие действия приводят к покупке. Так вы сможете выделить работающие каналы и уделять им больше ресурсов, оптимизируя бюджет и усилия.
CTR, CPC, CR и другие метрики помогают понять слабые и сильные стороны продвижения. Например, низкий CTR указывает, что креатив или сообщение не цепляет аудиторию, а низкая конверсия говорит о проблемах на этапе покупки или неготовности клиентов к действию.
На основе анализа можно корректировать визуалы и текст объявлений, менять настройки таргетинга и сегменты аудитории, тестировать новые форматы контента, перераспределять бюджет между эффективными каналами.
Если вы ведете контекстную и таргетированную рекламу через сервис click.ru, то анализировать рекламу можно на встроенных дашбордах — все данные загружаются из рекламных систем автоматически.
Анализ рекламы в click.ru
Сервис click.ru помогает управлять кампаниями контекста и таргета из одного окна, собирать аналитику и быстро корректировать стратегии. С помощью экосистемы можно понять, что работает лучше, и сосредоточить усилия на наиболее эффективных каналах.
На раннем этапе продвижения бренда важно создать моментальный интерес и доверие аудитории. Массовая реклама неэффективна для неизвестного бренда: она может размыться на фоне конкурентов и не вызвать эмоциональной реакции. На старте лучше использовать точечные действия, которые формируют активное вовлечение.
Новый бренд сталкивается с проблемами: отсутствие отзывов мешает принятию решения, недостаток информации снижает доверие. Акцентируйте инновации и уникальные характеристики, которых нет у конкурентов. Используйте сравнительные инфографики, видеодемонстрации, презентации. Показывайте, что стоит за продуктом — ценности, подход, философию. Шоурумы, мероприятия, интервью в СМИ создают эмоциональную связь.
Вывод на рынок нового продукта — задача сложная, но решаемая, если подходить к ней системно. Принципы запуска неизвестного бренда сводятся к нескольким моментам: понимание аудитории и конкурентов, комплексное использование каналов, постоянная работа с контентом, отзывами и репутацией.
