CTR - одна из самых изъезженных метрик в интернет маркетинге. В контекстной рекламе метрика CTR используется повсеместно. Она же отображается в интерфейсах рекламных систем на видных местах, и все знают, что чем лучше написано наше объявление, тем выше будет CTR, а значит, тем ниже стоимость клика.
Но следует помнить, что CTR объявлений в блоке рекламы над результатами поиска (позиция спецразмещения в терминологии Яндекс.Директа) в разы и даже десятки раз выше, чем CTR в блоке справа от результатов поиска, или под результатами поиска (позиция гарантированных и динамических показов в терминологии Яндекс.Директа).
И общий CTR объявления на поиске (тот самый, который отображается в интерфейсах управления, а также в большинстве отчетов систем контекстной рекламы) гораздо больше зависит от того, насколько часто объявление показывалось над результатами поиска, и гораздо меньше от того, насколько качественное у нас объявление. То есть, CTR на поиске будет лучше у плохого объявления, но которое показывалось чаще над результатами поиска, чем у хорошего объявления, но которое больше показывалось справа или снизу от поисковой выдачи.
Именно поэтому, для целей оценки качества объявлений и ключевых слов метрика общего CTR на поиске плохо подходит, и лучше ориентироваться на величину CTR в конкретном блоке (чаще всего нас интересует CTR в блоке спецразмещения).
Обладая цифрами CTR в спецразмещении мы уже можем сравнивать ключевые слова или объявления между собой, чтобы находить кандидатов на переделку, а также учиться лучшим практикам у объявлений-чемпионов.
CTR в спецразмещении в Яндекс.Директе можно увидеть в «Мастере отчетов» (правда, только по одной рекламной кампании).
А еще CTR молчит о другой важной метрике, которая называется «Доля Показов над результатами поиска». Она позволяет оценить, насколько часто наше объявление показывалось над результатами поиска по отношению к общему числу показов на поиске. Формула выглядит следующим образом.
Также «Доля Показов в Спецразмещении» метрика, которую критически важно контролировать для брендовых рекламных кампаний (рекламных кампаний с витальными запросами – запросами, включающими название компании рекламодателя), или для рекламных кампаний, где есть задача удерживать приоритетные позиции на всех регионах (в особо конкурентных тематиках). Так можно находить серьезные дыры в собственных рекламных кампаниях - места, где рекламодатель теряет драгоценные клики.
Метрику «Доля Показов в Спецразмещении» имеет смысл смотреть как на уровне фразы, так и на уровне рекламной кампании.
Но, так получается, что текущие интерфейсы Яндекс.Директа не очень удобны для того, чтобы работать с метриками «Доля Показов в спецразмещении» или «CTR внутри блока». Эти показатели можно смотреть только в «Мастере отчетов» отдельно по каждой кампании, что неудобно, если кампаний много, а найти серьезного рекламодателя меньше чем с пятнадцатью кампаниями уже почти невозможно. Возможно поэтому эти метрики так недооцениваются.
Источник - searchengines.ru
